Insights from a survey of 6,000 beer consumers on the future of craft beer: "Great taste alone is no longer enough to sell." (Part 1)
00 October2026 vol.336
「美味しいビールを造れば売れる。」はクラフトビール業界の前提だった。
――6,000人のビール消費者調査から見えた、これからのクラフトビール
「美味しいビールを造れば売れる。」クラフトビール業界では、長い間この言葉がある種の前提として語られてきた。
もちろん、美味しいことは重要だ。しかし、今の消費者はそれだけを見てビールを選んでいるのだろうか。今回、Kalsecのホップ関連ブランド「KalHops」が12カ国、6,000人のビール消費者を対象に行った調査は、そんな業界の常識に少し違った角度から問いを投げかけている。
調査では、味だけではなく、原材料、ラベルに書かれた言葉、自然由来であること、ホップの種類、そして製造方法に関する情報まで、消費者が購入判断の材料として見ていることが示された。
もちろん、この調査はKalsecがスポンサーとなって実施した自社調査であり、すべての市場や消費者にそのまま当てはめることはできない。
それでも、6,000人という規模で見えてくる消費者の意識には、ブルワリーが無視できないヒントがある。
「美味しい」は、あくまでもスタートラインだ。
クラフトビールの世界では、味へのこだわりが非常に強い。
どんな麦芽を使うのか？どのホップを選ぶのか？発酵温度は何度なのか？IBUはいくつなのか？どんな酵母を使うのか？ブルワーはそこに膨大な時間を費やしている。しかし、消費者がそのすべてを理解してからビールを買っているわけではない。
スーパーで缶を手に取る。タップリストを見る。SNSで写真が流れてくる。店員におすすめを聞く。
そこで最初に判断されるのは、「これは自分が飲んでみたいビールなのか？」ということだ。
つまり、味を評価してもらう前に、まず「選んでもらう」必要がある。
ここが、これからのクラフトビールにとって重要なポイントになる。
今回の調査で目を引くのが、「natural」という言葉だ。
86％が「Natural Flavors」をポジティブに評価
調査では、回答者の86％がビールにおける自然由来のフレーバーをポジティブに捉えているという。
ここで重要なのは、消費者はビールを飲む前から、「ラベルを通して味を想像している」ということだ。
原材料は何なのか？どこから来たものなのか？自然なのか？伝統的なのか？サステナブルなのか？
そうした言葉が、飲む前の期待値を作っている。つまり、缶の表面に書かれた一言が、味覚体験の入り口になっている。
いまさら聞けないNatural Flavorsの定義
ナチュラルフレーバー（Natural Flavors、天然香料）とは、植物、動物、微生物などの自然界に存在する素材から抽出・由来した、食品の風味をつけるための成分の総称です。
「ホップエキス＝クラフトではない」は、本当に正しいのか？
今回、特に興味深いのがホップエキスだ。
クラフトビールの世界では、「ホップはペレット」「ホールホップこそ本格的」「エキスは工業的」というイメージを持っている人もいる。
ところが今回の調査では、回答者の約4分の3がホップエキスは味にポジティブな影響を与えると回答。
さらに63.5％が、ホップエキスを使用していることがパッケージに明記されたビールを、より購入したいと回答したという。
ここは、ブルワーにとって考えさせられる。もしかすると、業界の常識と消費者の認識は、すでにズレ始めているのではないか。もちろん、ホップエキスを使えば必ず美味しくなるという話ではない。重要なのは、「何を使ったか」ではなく、「それによって、どんなビールになったのか」ということだ。
「クラフトらしさ」と「美味しさ」は同じではない。ここの混同は危険。
クラフトビールには、独特の価値観がある。
「小規模であること」。
「手作業であること」。
「伝統的な原料を使うこと」。
「珍しい原料を使うこと」。
「大量生産ではないこと」。
それらは確かにクラフトビールの魅力になってきた。しかし、「クラフトらしい製法」と「消費者が美味しいと感じる製法」は、必ずしも同じではない。ここを混同してはいけない。
ホップエキスでも、ペレットでも、ホールホップでもいい。重要なのは、それを使って消費者にどんな体験を提供するか。
もし新しい技術によって、香りが安定する。酸化を抑えられる。ロスが減る。品質が安定する。同じ商品をいつ飲んでも美味しい。そうなるのであれば、クラフトビールは積極的に使っていいはずだ。
「クラフトだから昔ながら」ではなく、「クラフトだから自由」。この考え方が、これから必要になるのではないか。
味のトレンドも、ただの「IPA人気」では終わらない。重要なのは、消費者が「味のイメージ」を求めている。ということではないだろうか。
調査では、シトラス、 トロピカルフルーツ、ホッピーなフレーバーへの関心も高かっ た。ここだけを見れば、「やっぱりIPAだ」という話になりそうだ。しかし、それだけでは面白くない。重要なのは、消費者が「味のイメージ」を求めている。ということではないだろうか。
「Cascade使用」(アメリカを代表するアロマホップ品種)と書かれていても、そのホップを知らない人には味が想像できない。
しかし、「グレープフルーツのような香り」「マンゴーやパッションフルーツを思わせる香り」と書かれていれば、飲む前から商品を想像できる。つまり、ブルワーが使いたい言葉と、消費者が理解できる言葉は違う。
ここにもマーケティングの余地がある。
「ホップ品種」がブランドになる時代。「Citra」「Mosaic」「Simcoe」「Nelson Sauvin」など、ホップの名前そのものが消費者に認識され始めている。
さらに興味深いのが、ホップ品種そのものへの関心だ。
昔は、「このビールはIPAです」で十分だった。しかし現在は、「Citra」「Mosaic」「Simcoe」「Nelson Sauvin」など、ホップの名前そのものが消費者に認識され始めている。
これはワインの「品種」に近い。
ワインを飲む人が、「ピノ・ノワール(Pinot noir)だから」「ソーヴィニヨン・ブラン(Sauvignon blanc)だから」と選ぶように、ビールでも、「このホップだから飲みたい」という消費行動が生まれる可能性がある。
ホップは単なる原材料ではなく、ブランドになる。その理由は消費者が「そのビールを選ぶ理由」になるからだ。
これからは「原材料を売る」ことも必要になる
ブルワリーは、これまでビールそのものを売ってきた。
しかし、これからは、ビールに使われているもの自体を価値として伝えることも重要になる。
どこのホップなのか？どの品種なのか？なぜそのホップを使ったのか？どんな香りを狙ったのか？どんな農家・生産者と関係しているのか？どんな工程でビールになったのか。
こうした情報は、単なるスペックではない。消費者が「そのビールを選ぶ理由」になる。
若い世代は「ビール」だけを見ていない
今回の調査で注目したいもう一つのポイントが、若い世代や地域による違いだ。すべての消費者が同じビールを求めているわけではない。
ある地域では自然由来という言葉が響く。
別の地域ではフレーバーが重要になる。
若い消費者には別のラベル表現が刺さる。
そして、ビールだけではなく、ノンアルコールビールやホップウォーターなど、「ビールの周辺カテゴリー」にもホップの可能性が広がっている。
これはクラフトブルワリーにとって大きなヒントになる。「アルコールを飲まない人には売れない」ではなく、「ホップという自分たちの強みを、アルコール以外に展開できないか」という発想だ。
日本のクラフトビールは「造る」から「選ばれる」へ
日本のクラフトビール業界を見ていると、まだまだ「造ること」に力が集中しているように感じる。
新しいレシピを作る。新しいホップを探す。新しいスタイルを造る。コラボする。もちろん、それは必要だ。
しかし、商品数が増えれば増えるほど、「なぜ、このビールを選ぶのか」が重要になる。同じようなIPAが何百種類もある。
同じようなラベルが並ぶ。SNSには似たような写真が流れる。その中で、どうやって選ばれるのか。「美味しいです」だけでは、伝わらない。
美味しさを「言語化」できるブルワリーが強くなる。
これからのブルワリーには、醸造技術だけではなく、味を言葉にする能力が求められるのかもしれない。
「美味しい」ではなく、「なぜ美味しいのか」。
「香りがいい」ではなく、「何の香りなのか」。
「このホップがすごい」ではなく、「このホップを使うことで、何が変わるのか」。
それを消費者が理解できる言葉にする。ここまでできれば、ビールは単なる飲料ではなくなる。
「クラフト」という言葉だけでは、もう差別化できない
クラフトビール市場が大きくなればなるほど、「クラフト」という言葉そのものの希少性は下がっていく。クラフトだから美味しい。クラフトだから高品質。クラフトだから面白い。それだけでは差別化できなくなる。
だからこそ、「このブルワリーだから飲む」という理由が必要になる。
味なのか？原材料なのか？技術なのか？地域なのか？ブランドなのか？ストーリーなのか。あるいは、その全部なのか？
日本のブルワリーは、「自分たちが造りたいビール」だけを見ていないか？
6,000人の回答から、日本のブルワリーが考えるべきこと
今回の調査結果を、そのまま日本市場に当てはめることはできない。しかし、重要な問いは残る。
消費者は何を見ているのか？缶を手に取った瞬間、何を判断しているのか？
ラベルのどの言葉に反応するのか？原材料を見ているのか？味を想像しているのか？ブランドを見ているのか？価格を見ているのか？
そして、一度飲んだ後に、「もう一度買いたい」と思う理由は何なのか？これを知ることが、これからのブルワリー経営には必要になる。
「美味しい」はゴールではない。結局、今回の調査から見えてくるのは、「美味しいビールを造ることと、売れるビールを造ることは、同じではない」という当たり前の事実なのかもしれない。
「美味しい」。それは大前提。その上で、「何を使っているのか？」「どんな味なのか？」「なぜこの味なのか？」「どんな価値があるのか？」「それをどう伝えるのか？」そして、消費者が「自分も飲んでみたい」と思えるのか？
これからのクラフトビールは、「造る」だけではなく、「伝える」ことまで含めて商品になる。
ホップエキスを使うかどうか？Naturalという言葉を使うかどうか？ホップ品種を前面に出すかどうか？NAやホップウォーターに挑戦するかどうか？答えは一つではない。しかし、少なくとも、「ブルワーが良いと思っているから、消費者も良いと思うはず」という考え方からは、そろそろ卒業する必要がある。
6,000人の消費者が教えてくれたのは、単純な「人気フレーバー」の話ではない。消費者は、ビールを飲む前から、そのビールの価値を判断している。だからこそ、美味しいだけでは、もう売れない。これからのクラフトビールに必要なのは、「何を造るか」だけではない。「なぜ、それを選んでもらえるのか」を設計すること。
そこに、ヒントが隠されている。
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